Холст и масло против клипарта




Практикум рекламы
Рекламируя композитные фасадные материалы, участники рынка готовы говорить о своем продукте на визуальном языке художников и дизайнеров, отойдя от привычной технократической эстетики. Маркетологи и рекламисты в свою очередь опасаются, что для столь консервативного рынка этот новый язык может оказаться непонятным.
Инициатором образного переворота на рынке фасадных материалов стал Торговый дом «Сибалюкс», продвигающий на рынок алюмокомпозитные панели SIBALUX. Новейший рекламный пакет этого брэнда, рассчитанный на федеральную специализированную прессу, будет исполнен в технике, необычной для рынка отделочных материалов. Впервые в рекламной продукции воспроизведут цикл живописных, написанных масляными красками полотен, на которых не будет никакого прямого изображения ни самого материала, ни даже архитектурных объектов, отделанных этим материалом.
Как подчеркнул коммерческий директор ТД «Сибалюкс» Андрей Лунин, визуализацию делал не дизайнер рекламного агентства, как это обычно принято, а именно профессиональный художник станковой живописи, закончивший знаменитое петербургское училище имени Веры Мухиной. «Мы сознательно привлекли живописца академической школы, — сказал Андрей Лунин. — Нам нужно было, чтобы реклама выглядела максимально сходной со станковой картиной. То есть наша реклама — это абстрактное экспрессивное полотно, написанное маслом, так сказать, «по-настоящему».
По словам Андрея Лунина, в плакате предусмотрена и хронологическая динамика. «Каждый сезон эта картина будет меняться, — объясняет он. — То есть предусмотрен ее летний вариант, есть варианты весенний, осенний и зимний. Плакат будет расцветать новыми мазками: весной — синими бликами, а осенью — теплыми тонами. Предусмотрена и пространственная динамика — в мазках на холсте будет постепенно вырисовываться город, но без конкретизации материала. Мы не будем делать «лобовой« показ — изображать дома из композита».
Столь неожиданное исполнение рекламного плаката специалисты ТД «Сибалюкс» объясняют желанием преодолеть стереотипы, накопившиеся в рекламном арсенале рынка фасадных материалов. «На этом рынке полно тривиальных решений, — сетует Андрей Лунин. — Уходящие ввысь фасады, облака, отражающиеся в бесконечных плоскостях стекла, монтажники на лесах. Но, во-первых, на таких образах «глаз замыливается«, во-вторых, адресация, которая вшита в традиционные плакаты, не совсем верна. Монтажники — это на самом деле последнее звено. Мы же хотим адресовать федеральную рекламу именно креативным силам — архитекторам и дизайнерам. Потому реклама будет без всякой технической нагрузки — только брэнд и электронный адрес компании».
Одним маркетологам отсутствие инженерной составляющей в визуальном пакете SIBALUX показалось рациональным ходом, других нарочитая гуманитарность насторожила. «Минимализация технического контента — это, по-моему, довольно рациональный ход, — говорит директор агентства «Фабер« Ирина Данцаранова. — Техническая информация размывает эмоциональную оболочку, повреждает ее. Насколько я поняла, у этого плаката именно имиджевая роль преобладает, следовательно, эмоциональный пласт нужно охранять. Погружать потенциального покупателя в технические подробности можно в журнальной статье или на интернет-сайте. Но плакат, оригинал-макет, по-моему, должны быть прежде всего эмоциональными».
Пресс-секретарь рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Кирилл Скат позитивно оценил стремление обойти стереотипы, но опасается, что этот шаг может оказаться слишком резким и продукт «заблудится» на пути к потребителю. «На рынке фасадных материалов скопился уже такой плотный массив стереотипных решений, что всякий шаг в сторону оказывается заметным, — рассуждает он. — Другой вопрос, что «Сибалюкс» сделал не один, а целых два «шага в сторону«. Решение интересное, но энергия прорыва уж очень большая — так можно вообще вылететь за рамки адресного поля».
Впрочем, эту опасность Кирилл Скат рассматривает лишь как один из гипотетических вариантов. Поскольку описываемый плакат предполагается размещать прежде всего в специализированной прессе, вероятность непонимания и неприятия сводится к минимуму. «В специализированных журналах, где макеты однообразны и основаны на ограниченном наборе клипартов, будет заметен любой креатив, — отмечает Кирилл Скат. — Но в данном случае возникает еще и вопрос рациональных трудозатрат. Насколько я понял из описания, технология создания такого постера достаточно дорогая и трудоемкая. И еще неизвестно, насколько быстро «отобьется« такая разработка. Решение интересно как эксперимент, как образец того, что называется business fun — свободный жанр, самореализация».
При всех оговорках Кирилл Скат уверен, что предпринятый «Сибалюксом» «выстрел масляными красками» не был холостым. «То обстоятельство, что мы с вами сейчас обсуждаем эту разработку, — это уже в определенной степени эффект. Внимание журналистов, исследующих рекламные технологии на страницах деловой прессы, — косвенная составляющая позитивного эффекта. Именно через это тематическое поле брэнд может попасть и в собственно дизайнерскую среду. Скорее всего, авторы идеи такую механику тоже имели в виду», — резюмировал господин Скат.

Игорь Смольников



Другие новости индустрии:


Правильный выбор – ALLUXE
К вершинам
Оперативность – совершенно не помеха основательности
РИКОМ: проектирование поставка монтаж